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一个成功平面广告的标准

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        一、  Impact(冲击力)：

     从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引读者并用他们自己的语言来传达产品的利益点，一则成功的平面广告在画面上应该有非常强的吸引力，彩色的科学运用、合理搭配，图片的准确运用并且有引吸力。但要避免滥用视觉效果来吸引读者的注意力，视觉效果的运用一定要让广告画面与广告诉求内容紧密和有机的结合在一起。

     标题也是获取读者注意力并传递利益信息的关键武器，标题一定要简单清晰，让忙碌一天的读者能够迅速理解和明白，隐晦的标题将会失去大量读者的注意，没有标题的广告直接影响其回忆率和说服力。DMB研究表明有彩色的主题标语有助于提高广告的吸引力和回忆率，也有利于提高关键利益点的诉求效果。

二、 Information(信息内容)：

    一则成功的平面广告是通过简单清晰和明了的信息内容准确传递利益要点。广告信息内容要能够系统化的融合消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素。不用让读者辛苦的寻找内容，当读者需要花很多精力去弄明白广告“到底在讲些什么”的时候，则该广告会失去很多的读者；平面广告也不应该用多余的内容让读者分心，如果广告堆积多余的内容让读者分心，则不要指望读者会主动来发掘你产品的功效，因为他们不习惯作太多额外的思考。

    正文的作用是通过生动化的描述来支持标题所提到的利益要点，通过利益支持信息来加深读者的对广告产品的印象，它是属于额外的内容。广告正文应该通篇明晰易读，篇幅过于紧凑和难以阅读的正文都将失去大量的读者；小插图、子标题在一定程度上能够增强说服力，但并不是越多越好；正文空白有助于回忆，但不利于说服力读者；幽默的表达方式可以增强广告的新鲜感和娱乐性，从而提升回忆率，但不能滥用更不能作为平面广告的创作目标

三、 Image(品牌形象)：

    从品牌的定位策略高度来衡量，一则成功的平面广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性。

    广告创作评估应该站在广大读者的角度，了解他们对于广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告成功的标准，一则广告即使从专业的角度可能是完美的，但对于读者来说未必能够接受和理解。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：陈福钦  DMB新力市场研究-研究总监，10年国际研究公司及咨询公司经验，专长于广告研究、消费者U&A研究、满意度研究、品牌定位与市场细分研究，对多种专业研究模型有深入的理解和丰富的研究经验。

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